在中國市場，到底該怎樣選擇涂料產(chǎn)品?什么品牌最值得信賴?長期以來，除個別外資品牌憑借強勢廣告獲得較高知名度外，大多數(shù)本土品牌“藏在深閨”，顯得低調(diào)而“默默無聞”。
但在2014年，這種現(xiàn)象已悄然改變。
這一年，本土涂料領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉寶莉通過冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》“七彩家庭季”，展開了轟轟烈烈的品牌提升運動，特別是遍及全國20 多個城市的大型路演活動，所到之處受到消費者熱捧，形成了行業(yè)“沖擊波”。
憑借全新的品牌形象和“讓家美麗，讓愛放心”的品牌定位，嘉寶莉以 “潤物細無聲”的方式進入了消費者的心田，并被消費者納入“購物車”。在樓市低迷、各行各業(yè)進入“新常態(tài)”之際，嘉寶莉成為了涂料行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線，以及業(yè)內(nèi)人士津津樂道的話題。
日前，在北京的一次嘉寶莉新聞發(fā)布會上，嘉寶莉集團市場部總經(jīng)理周長懷在透露了品牌運作思路，并對“嘉寶莉現(xiàn)象”進行了解讀，這或許對數(shù)千家本土涂料企業(yè)的品牌提升有著積極的借鑒作用。
營銷“沖擊波”開先河
2014 年，是嘉寶莉品牌動作最大的一年。其中，最可圈可點的，就是嘉寶莉耗資數(shù)千萬元，獨家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》”欄目，并在全國巡回舉辦《芝麻開門》大型路演活動，開創(chuàng)了中國涂料企業(yè)娛樂營銷的先河，成為嘉寶莉品牌史上的一次大手筆。
周長懷告訴記者，嘉寶莉今年的路演活動是從9 月開始的。首站是溫州，隨后兩個月間，嘉寶莉充分把握“金九銀十”的銷售旺季，緊鑼密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈陽、廊坊、晉城、成都、貴陽、蘇州、南昌、濰坊等共21 個城市舉辦了大型路演活動，累計參與活動的消費者超過6 萬人，為漸行漸難的涂料行業(yè)注入了一劑發(fā)展的強心針。
周長懷認為，路演極大地提升了品牌在當(dāng)?shù)氐闹�，并引發(fā)路演城市電視、電臺、報刊、網(wǎng)站等媒體的普遍關(guān)注，在業(yè)內(nèi)外形成了廣泛的影響力。此外，也一定程度地帶動了銷量的提升。在吉安、貴陽、濰坊、晉城、長治、大慶等城市，兩天活動，現(xiàn)場簽單數(shù)均超過了100 單。算上前期店面宣傳促銷所帶來的銷量，累計銷量提升至少在1000萬元以上，為涂料行業(yè)帶來了強烈的營銷沖擊波。
緣何重金打造品牌
作為中國領(lǐng)先的涂料及涂裝方案供應(yīng)商，按理說，嘉寶莉在中國涂料行業(yè)本身就已經(jīng)位居第一梯隊，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。嘉寶莉為何還選擇重金打造品牌呢?
周長懷說：“在企業(yè)成長的不同階段，必然會選擇不同的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)涂料企業(yè)銷售額超過20 億元時，可能會遇到一個平臺期。因此嘉寶莉的品牌戰(zhàn)略會做出一些調(diào)整。這是由行業(yè)整體環(huán)境和企業(yè)自身情況決定的�！�
其實，嘉寶莉在2013 年就著手打造品牌的前期準(zhǔn)備工作，對全國代表市場、企業(yè)高管和內(nèi)部管理層進行了全方位調(diào)研，深度調(diào)查分析的結(jié)果是，當(dāng)前涂料企業(yè)正面臨的幾個維度的變化：
其一，整個涂料行業(yè)的競爭格局發(fā)生了變化。長期以來，涂料市場品牌眾多，群雄逐鹿，在樓市節(jié)節(jié)攀升之際，無論大小企業(yè)，都能分得一杯羹，日子倒也滋潤。但在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和新常態(tài)的背景下，行業(yè)整合正在加快，品牌正在走向集中。一些大型涂料賣場，幾年前有琳瑯滿目的二三十個品牌，但現(xiàn)在只剩下三五個，都是一些知名度較高的牌子。
其中，兩大外資品牌經(jīng)過多年積累，已經(jīng)擠壓掉相當(dāng)一部分小品牌的市場，同時國內(nèi)企業(yè)品牌也迅速集中，一些小品牌已經(jīng)難覓蹤跡，其市場份額被十來個年銷售額逾10 億元的涂料品牌所分食，“馬太效應(yīng)”和“二八原則”日益凸顯，整個涂料行業(yè)的競爭格局發(fā)生了巨大變化。
誰才能成為格局變化后最終生存下來的少數(shù)幾個品牌呢?涂料企業(yè)品牌運作必須出新招。
其二，消費者參與決策權(quán)越來越大。以前房子裝潢往往由裝修隊全包，消費者很少介入。加之普通消費者對涂料的專業(yè)認知比較少，以前的家居裝修往往被油漆工和家裝公司引導(dǎo)或者主導(dǎo)。
但目前最明顯的變化是，全民皆關(guān)注環(huán)保。隨著人們生活品質(zhì)的提升，對健康的要求明顯提高，從一定程度上導(dǎo)致消費者的主導(dǎo)權(quán)越來越強，“我的地盤我做主”，涂料品牌要自己選。
“很多消費者把牌子響亮程度等同于產(chǎn)品性能，認為有品牌就是可信賴，就是可靠的，品牌性的消費越來越明顯，這就要求我們做好品牌。”周長懷說。
第三，整個產(chǎn)業(yè)渠道業(yè)態(tài)趨向工業(yè)化。涂料是一種工業(yè)品和半成品，雖然早已進入尋常百姓家，但消費者對品牌的關(guān)注度和依賴度并不高。企業(yè)把涂料賣給中間渠道，渠道商再應(yīng)用于消費者。這就造成消費者雖然非常關(guān)注品牌，但卻不懂產(chǎn)品，因此以對品牌感性認識，代替理性判斷。
以前裝修單包工的多，現(xiàn)在包工包料的多了，家裝公司介入多了。未來的趨勢是銷售通過中間渠道賣給消費者，即B2B2C。加上精裝房比重高，造成消費涂料逐步走向工業(yè)化、半工業(yè)化，未來涂料企業(yè)轉(zhuǎn)型，將由完全渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向需要品牌和服務(wù)驅(qū)動。涂料生產(chǎn)企業(yè)必須塑造自己鮮明的個性形象。
“親民”品牌新定位
鑒于行業(yè)環(huán)境的變化，涂料企業(yè)須結(jié)合自身提點，通過“內(nèi)外兼修”形成品牌特質(zhì)。
作為本土涂料的“老大”，在“渠道為王”的年代，嘉寶莉率先實行渠道扁平化，早在2003年就在全國實現(xiàn)了較好的渠道覆蓋，在三四線市場渠道下沉最早，給消費者帶來較高的認知。在已經(jīng)打開局面的市場，在消費者看來，嘉寶莉一直注重質(zhì)量、環(huán)保。接觸過嘉寶莉的人，第一感覺她是美麗、健康的。其實，這就是嘉寶莉靠自發(fā)的產(chǎn)品銷售帶來的品牌影響。
為此，在2013年底，嘉寶莉推出了全新的企業(yè)使命和愿景，曾經(jīng)的“中國涂料因嘉寶莉而驕傲”，被更接近消費者和充滿溫情的 “讓家更美麗”所取代。“讓家美麗，讓愛放心” 的全新品牌定位和品牌理念也隨之新鮮出爐，使涂料行業(yè)普遍推崇的健康、環(huán)保理念向 “放心”升華。“讓家美麗，讓愛放心”這句來自于消費者的口碑，用心創(chuàng)造、關(guān)愛呵護、扮美家園是最好的注腳，從消費者的角度詮釋了一個溫馨而負有責(zé)任的涂料品牌形象。
為什么選擇將品牌定位于放心和美麗上呢?周長懷認為，當(dāng)食品問題、乳業(yè)問題刺痛消費者神經(jīng)時，“放心”成為老百姓購買產(chǎn)品的終極目標(biāo)。嘉寶莉希望通過一系列的品牌運作，塑造“讓家美麗，讓愛放心”的全新品牌形象，打造涂料行業(yè)放心品牌的新標(biāo)桿。
其實，在“放心”品牌形象方面，嘉寶莉早已有雄厚的積累。自企業(yè)創(chuàng)立伊始，嘉寶莉就以為消費者營造美麗的家居環(huán)境為己任，致力于在業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)成為放心涂料的倡導(dǎo)者和踐行者，以保證客戶、施工者和生產(chǎn)工人的健康和安全。在這種理念的引導(dǎo)下，嘉寶莉推出了環(huán)保型固化劑、兒童漆、海藻泥墻面漆、水性木器漆、美麗門木器漆等極富競爭力的產(chǎn)品，成為了幾大細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)，并因此成為了中國家具涂料領(lǐng)軍品牌、中國家裝涂料市場前三甲品牌。
嘉寶莉集團前董事長、企業(yè)創(chuàng)始人仇啟明也曾提出過嘉寶莉發(fā)展過程中的六大“取悅”：以放心的產(chǎn)品取悅消費者，以優(yōu)厚的薪酬取悅員工，以共贏的理念取悅合作伙伴，以金牌信譽取悅供應(yīng)商，以豐厚的稅收取悅政府，以陽光的平臺取悅社會。由此可見，讓愛放心，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，還體現(xiàn)在對消費者與合作伙伴的關(guān)愛，對生態(tài)環(huán)境的關(guān)愛，對社會人文、公益事業(yè)的投入上。這樣的企業(yè)無疑是讓人放心的。
為更好地詮釋這種理念，嘉寶莉選擇了獨家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》欄目，并推了“七彩家庭季”的鮮明主題，以期實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和“讓家美麗，讓愛放心”的高度一致性。
冠名《芝麻開門》并推出“七彩家庭季”主題，巧妙解讀了嘉寶莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好;莉通麗，寓意美麗。主持人彭宇的引導(dǎo)和節(jié)目內(nèi)容的有意渲染，把嘉寶莉“讓家美麗，讓愛放心”的品牌理念直接傳遞到了消費者的心坎里，在消費者心中建立起第一認知的印象，以“潤物細無聲”的方式俘獲了消費者的心智。
