華泰證券研究所建筑建材行業(yè)首席分析師方晏荷

　　日前，“摩貝化學(xué)講壇”在線召開。會(huì)議期間，華泰證券研究所建筑建材行業(yè)首席分析師方晏荷主要從立邦、宣偉兩家世界知名涂料企業(yè)發(fā)展路徑能給國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)帶來哪些啟迪為主線進(jìn)行了分析。以下是詳細(xì)內(nèi)容。

　　北美是全球較大的涂料市場(chǎng)，已經(jīng)處于成熟階段，市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定。

　　2019年全球涂料市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)9195億元，亞太地區(qū)占據(jù)全球涂料市場(chǎng)規(guī)模的49%，北美和歐洲地區(qū)分別占全球涂料市場(chǎng)的16%和21%，南美地區(qū)占6%，其他地區(qū)占7%，2020年受疫情影響，總產(chǎn)量約下降2%。

　　2016年至2019年，美國(guó)涂料產(chǎn)量復(fù)合增長(zhǎng)率分別是2.4%，產(chǎn)值復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%，基本與全球涂料市場(chǎng)保持同步增長(zhǎng)。2019年美國(guó)涂料產(chǎn)量為426萬噸，產(chǎn)值1790億元，其中建筑涂料占主導(dǎo)地位，占據(jù)美國(guó)涂料市場(chǎng)的50%。

　　美國(guó)建筑涂料中重涂需求占比80%以上，行業(yè)需求高韌性。

　　美國(guó)涂料協(xié)會(huì)將美國(guó)建筑涂料需求分為非住宅區(qū)新涂、住宅區(qū)新涂、住宅區(qū)重涂、非住宅區(qū)重涂與DIY，和中國(guó)不同的是，美國(guó)新房交付均為全裝修交付，因此DIY需求也包含在重涂需求中，由此看來，美國(guó)建筑涂料需求中，18年重涂需求高達(dá)82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新涂需求，建筑涂料市場(chǎng)呈現(xiàn)較強(qiáng)消費(fèi)屬性及穩(wěn)定的需求韌性。2008年金融危機(jī)沖擊住宅新開工市場(chǎng)，相較于同新建需求聯(lián)系更加密切的水泥與石膏板市場(chǎng)，涂料銷售額與建筑涂料需求量波動(dòng)量更小且恢復(fù)速度更快，并且呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的特點(diǎn)。

　　重涂服務(wù)中DIY占比下降，裝修公司服務(wù)比例提升。DIY重涂占比由1980年的59%下降到2019年的36%，因此涂料公司可以通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”方式提高產(chǎn)品品牌力，同時(shí)裝修公司將成為涂料公司的重要出貨渠道。

　　宣偉發(fā)展路徑

　　宣偉聚焦高利潤(rùn)率的美洲集團(tuán)業(yè)務(wù)，品牌與渠道優(yōu)勢(shì)鑄就競(jìng)爭(zhēng)力，美洲集團(tuán)是公司業(yè)績(jī)核心驅(qū)動(dòng)力，得益于美國(guó)廣闊的住房存量市場(chǎng)及日益增長(zhǎng)的專業(yè)承包商客戶，充分發(fā)揮直營(yíng)店專業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，以銷售建筑涂料為主，高盈利、高利潤(rùn)率推動(dòng)公司內(nèi)生性增長(zhǎng)。2019年美洲集團(tuán)收入和凈利潤(rùn)在公司業(yè)務(wù)部門中占比57%和104%。

　　上世紀(jì)60年代末，宣偉通過1850個(gè)直營(yíng)店和近33000個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，隨著美國(guó)存量市場(chǎng)的發(fā)展，且涂料消費(fèi)模式由DIY向?qū)I(yè)承包商轉(zhuǎn)變，公司縮減經(jīng)銷商數(shù)目，專注建設(shè)直營(yíng)渠道，目前在美洲集團(tuán)擁有4758家直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了每50英里都有一家宣偉直營(yíng)店的布局，由于美國(guó)經(jīng)銷模式利潤(rùn)率低于直營(yíng)店渠道，且重涂為主的市場(chǎng)對(duì)涂料定制化要求高，宣偉直營(yíng)店提供的高品質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)。

　　首先，直營(yíng)店人員專業(yè)素質(zhì)高，新員工上崗前會(huì)被派往四個(gè)培訓(xùn)中心之一，接受涂料知識(shí)，協(xié)助承包商降低成本等方面的專業(yè)培訓(xùn)；其次，宣偉人員投入大，直營(yíng)店員工人均服務(wù)面積約40平米，而大型零售商合作的渠道人均服務(wù)面積超過100平米，能及時(shí)高質(zhì)量地提供售前與售后服務(wù)。除了人員投入，宣偉組建自有運(yùn)輸隊(duì)以提供免費(fèi)快捷的送貨上門服務(wù)；價(jià)格上，專業(yè)承包商不同于回頭率低的DIY客戶，直營(yíng)店同專業(yè)承包商深度合作，通過客戶歷史交易給予分級(jí)價(jià)格折扣，增強(qiáng)客戶黏性。

　　立邦發(fā)展路徑

　　立邦自1992年進(jìn)入中國(guó)以來，通過渠道布局、品牌升級(jí)、工廠優(yōu)化和并購(gòu)?fù)庋樱F(xiàn)已成為中國(guó)涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2018年，日涂控股啟動(dòng)“N-20”計(jì)劃，即以2020年為目標(biāo)年度的為期3年中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，到2020年公司年收入達(dá)到7500億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率要達(dá)到14%，中國(guó)市場(chǎng)占比將進(jìn)一步擴(kuò)大至43%，整個(gè)亞洲市場(chǎng)收入占比為61%，實(shí)際上，公司2020年收入7811億日元，同比增長(zhǎng)12.9%，中國(guó)市場(chǎng)占比34%，亞洲區(qū)占比45%。

　　立邦業(yè)務(wù)范圍廣泛，通過收購(gòu)，兼并等方式合并了秀珀、歐龍、長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)等國(guó)產(chǎn)家具漆、木器漆、汽車涂料等品牌公司，豐富了公司產(chǎn)品線，但很少收購(gòu)國(guó)內(nèi)建筑涂料品牌。

　　以立邦、多樂士和三棵樹的天貓官方商城全部在售內(nèi)墻漆產(chǎn)品為樣本，對(duì)分布于不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)三家公司的產(chǎn)品價(jià)格體系顯著不同，立邦小桶都為5升，類似紡錘結(jié)構(gòu)，高端和低端產(chǎn)品較多，但考慮線下銷售較多的時(shí)時(shí)麗、美得麗、永得利等3款大眾型產(chǎn)品，其中300元以下的大中型產(chǎn)品數(shù)量占比約為45%，大桶幾乎都是18升，售價(jià)主要在300至1000元不等，典型的金字塔結(jié)構(gòu)。

　　持續(xù)的大額廣告投入和品牌宣傳，營(yíng)業(yè)開支占比26%左右，構(gòu)建較高的進(jìn)入壁壘。從日涂控股的營(yíng)業(yè)開支占比來看，由1994年的26%逐漸爬升至2002年的30%，之后趨勢(shì)性下降至2015年低點(diǎn)23%，2018年與近10年均值相當(dāng)，為26%，銷售及一般行政管理費(fèi)呈現(xiàn)類似趨勢(shì)，2018年為23%，其中廣告費(fèi)用占銷售收入比重約在3%至4%；此外，公司還會(huì)經(jīng)常推出10%以上優(yōu)惠活動(dòng)，但相比進(jìn)入中國(guó)之初10%以上的廣告宣傳費(fèi)用占比已有顯著下降。

　　立邦中國(guó)在中國(guó)大陸30余個(gè)城市已設(shè)立超過70家工廠，分為綜合性工廠、區(qū)域性工廠和專業(yè)性工廠三個(gè)等級(jí)。在中國(guó)大陸地區(qū)擁有超過1000家經(jīng)銷商，已設(shè)立超過3000家專賣店和超過3000家形象店，其中廣東、河南和山東專賣店數(shù)量最多，上海、廣東和江蘇形象店最多。

　　國(guó)內(nèi)存量房市場(chǎng)崛起

　　我國(guó)存量房市場(chǎng)仍待釋放。目前我國(guó)工程漆重涂主要聚集在體育場(chǎng)館，學(xué)校醫(yī)院等公共建筑，政府付費(fèi)為主，未來隨著老舊小區(qū)改造外墻重涂需求釋放，空間巨大，家庭漆重涂主要來自二手房裝修，出租方重涂，老房重涂等，目前在上市公司家庭漆收入占比約30%，我國(guó)房屋多為2000年以后建造，隨著房齡增長(zhǎng)，重裝需求釋放，據(jù)測(cè)算，我國(guó)城市存量住宅面積超過300億平米，按10年周期和70%外墻涂刷面積占比，外墻年均重裝面積可達(dá)20億平米，內(nèi)墻重涂空間更大。

　　中美對(duì)標(biāo)

　　我國(guó)龍頭市占率將進(jìn)一步提升：1、下游地產(chǎn)商加速集中；2、小企業(yè)由于環(huán)保成本高、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)小、本地化關(guān)系營(yíng)銷能力弱，生存空間受擠壓；3、B端業(yè)務(wù)由于竣工持續(xù)改善+精裝房占比提升，龍頭市占率提升更快；4、C端需要品牌和渠道積累，市占率提升較慢。

　　美國(guó)進(jìn)入存量房市場(chǎng)更早，從美國(guó)涂料行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，存量房市場(chǎng)中涂料業(yè)務(wù)具有以下特征，目前我國(guó)涂企也在積極布局：1、需要廣泛布局渠道及高密度網(wǎng)點(diǎn)提升服務(wù)及時(shí)性；2、家裝公司渠道重要性加碼，直營(yíng)渠道可能占比提升，經(jīng)銷渠道占比下降，廠家話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)；3、服務(wù)重要性提升，通過服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，尤其一二線城市，比如立邦的刷新、三棵樹馬上住以及多樂士煥新；4、品牌投入及品牌影響力更大。