樓市“拐點”論聲音不斷，而當真正的深度調整期來臨之際，作為房地產市場下游產業鏈的一環——建筑裝飾行業則選擇了結構性轉型，其中尤以多家龍頭企業集體布局家裝電商領域、搶灘家裝市場最為扎眼。

　　今年6月，“金螳螂”宣布聯姻家裝e站。幾乎同樣的時點，各家公裝巨頭都選擇緊跟“O2O”風潮進入電商，發力家裝市場。

　　記者調查發現，多數建筑裝飾上市公司以公裝為主營業務，但在時下停建樓堂館所的政策之下，體量高達萬億級的市場吸引了家裝巨頭們的目光，如金螳螂聯姻家裝e站，合資成立“金螳螂電商公司”，交易額瞄準3年300億元。記者劉章號柯強

　　房地產低迷，家裝市場屢遭打擊

　　剛剛結束的中央經濟工作會議上，房地產行業缺席2015年經濟工作主要任務，這也是中央經濟工作會議連續兩年未提及房地產調控，樓市的黃金十年告一段落。

　　中國樓市調控持續“去行政化”，曾左右房地產價格的“限購”“限價”“限貸”等調控手段逐一松綁放開，房地產行業進入“自我調節”模式，更多地由市場來優化調配房地產資源，將房地產引入一個良性、持續、健康的發展路徑。

　　雖然“任志強們”堅決不承認“看衰樓市”，然而房地產市場經歷了持續半年的低迷，卻是不爭的事實。服務于房地產行業的中下游企業，才從房地產寒冬中感受到絲絲涼意。深度調整期的來臨，家裝企業、建材市場以及家具廠家無不叫苦連天，樓市成交量下滑、購房者持幣觀望、“去行政化”成為常態，房地產市場進入調整期。

　　標準普爾亞太區企業評級分析經濟師李國宜在12月9日指出，明年樓價還會持續下跌5%。標準普爾的一份研究報告中顯示，今年前10個月內地房地產銷量同比跌10%，即使11月及12月樓市回暖，全年樓市銷售量跌幅仍將維持在5%水平。

　　樓市的低迷，大大減少了家裝行業的業務量。有業內人士分析，以一家中等規模的裝修公司為例，以往平均每月能接15單生意，現在只能接到7到8個單子，甚至更少。與此同時，原材料成本上漲、人工費用的飆升，也導致家裝行業利潤率的急劇下降。

　　業務量的萎縮，致使多個家裝企業大打價格戰，在原材料、人工工資不斷上漲同時，以低價攬生意，降價促銷、加大折扣和團購力度成為各家裝公司淡季拼殺的利器。如此，家裝市場的利潤率勢難維持經營。

　　互聯網時代倒逼家裝企業轉型

　　純粹以低價來收復市場的經營策略，不足以挽回家裝行業發展頹勢。

　　作為房地產市場下游產業鏈的一環，建筑裝飾行業在面臨低迷市場時，選擇了結構性轉型，其中尤以多家龍頭企業集體布局家裝電商領域、搶灘此前無暇顧及的家裝市場最為扎眼。

　　今年6月，金螳螂宣布聯姻家裝e站。而在此前，3月份亞廈股份牽手齊家網;10月中旬洪濤股份旗下電商平臺中裝新網上線，10月下旬東易日盛旗艦店上線第三方電商平臺。幾乎同樣的時點，各家公裝巨頭都選擇緊跟“O2O”風潮進入電商，發力家裝市場，其力圖一舉占據家裝入口的野心畢現。

　　記者調查發現，多數建筑裝飾上市公司以公裝為主營業務，體量高達萬億級的家裝市場已吸引了巨頭們的目光，如金螳螂聯姻家裝e站，合資成立“金螳螂電商公司”，交易額瞄準3年300億元。

　　對于轉型，金螳螂董事長倪林在接受記者采訪時表示，無論是宏觀經濟周期，還是對興建政府性樓堂館所的限制，要想贏得逆市增長，就要針對未來市場創造市場。有時候，危機就是一種轉機。

　　從整個家裝行業來看，大量小規模公司實際上都有其共性，即自身業務能力差、不誠信、成本高，這些因素造成業主在家裝業務上選擇性少，對需要做精裝修房的開發商來說風險很大，對做家裝業務的公司來說市場占有率不高。消費者在線下的消費痛點太多，如家裝領域就一直被不規范、不誠信、價高質劣等問題困擾，而O2O模式則改變了消費者的消費習慣，打破了傳統的思維方式。

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　　轉型后的金螳螂，在2014年三季報業績保持著穩定的增長態勢。三季報顯示，金螳螂在2014三季度實現營業收入146億元，同比增長25.4%，在營收增速上領先于同業上市公司，其中，在第三季度實現營收59.2億元，同增21.6%，盡管從趨勢上呈現放緩態勢，但在家裝行業利潤空間普遍被擠壓的逆勢中上行，凈利率達到9.14%，較去年同期提高了0.33個百分點。

　　O2O模式顛覆傳統家裝市場

　　工業4.0時代，現今一切看似習慣的生產方式不可避免地會產生巨大的變化，互聯網真正意義上從消費環節追進到生產環節，工業消費品定制第一次實現規模化。

　　作為一家以公裝市場為主業的行業龍頭企業，金螳螂鮮少涉足小額家裝市場。在沒有互聯網的時代，由于單體金額小、客戶分散等原因，小額公裝以及家裝業務規模一直難以做大，公裝龍頭公司也沒有介入。但是，隨著家裝電商的出現，使得做大家裝業務和小額公裝業務成為可能，這對于公裝龍頭公司而言，是絕對的增量市場機會。

　　“金螳螂20多年的發展，創新已成為公司的DNA了，現在市場形勢比較嚴峻，金螳螂更要及時轉型，積極擁抱互聯網，如果有了家裝這一只翅膀，公司就能實現公裝家裝‘雙翅膀’震動。”金螳螂董事長倪林在接受記者專訪時主動表示，無論是宏觀經濟周期，還是對興建政府性樓堂館所的限制，要想贏得逆市增長，就要針對未來市場創造市場。

　　家裝e站作為阿里巴巴首家家裝O2O戰略合作伙伴，是全國首家推出標準設計、標準主材、標準施工的線上購物與線下體驗一站式家裝電商O2O服務交易平臺。僅以此而言，不可謂離家裝電商市場不近。

　　記者11月下旬走訪家裝e站聯姻金螳螂后新近開業的蘇州體驗中心發現，相比傳統家裝，家裝e站的整個業務流程深度融合了O2O，并試圖將其打造成“城市運營綜合服務商”。

　　金螳螂(蘇州)電子商務有限公司聯席董事長、總經理方云峰在分析傳統家裝公司的營銷策略后提出開拓家裝O2O的模式。“相較傳統家裝公司的做減法，家裝e站做加法。”方云峰對記者介紹道，傳統家裝公司會先以低價吸引客戶，繼之在隨后的施工過程中偷工減料，給業主造成困擾。而家裝e站七大前置主材一口報價，只要戶型不變、主材系列不變，價格亦不變，主動做加法。事實上，這樣的策略正擊中了家裝業主的痛點所在。對于家裝業主來說，價格和質量是其最為敏感的地方。

　　分析人士表示，市場上的傳統家裝公司也充分意識到家裝業主的痛點，并針對其痛點設置了“家裝陷阱”，先以低價吸引客戶，繼而在選材和施工上逐漸加價。在中研普華裝修裝飾行業研究員周福生看來，此類問題的根源在于信息不對稱。“互聯網最突出的作用是去中介。”周福生對記者斷言道，“在互聯網時代，透明化、去中介化是未來行業的發展趨勢，裝飾電商的發展是傳統裝飾企業轉型升級的必經之路。”