近日，西安地鐵三號線使用“問題電纜”被曝光，該品牌電纜曾被評為“陜西省著名商標”，事件引發(fā)公眾對于“著名商標”的關(guān)注與討論。對此，在6月24日，全國人大常委會聯(lián)組審議關(guān)于《產(chǎn)品質(zhì)量法》的執(zhí)法檢查報告，委員及列席的全國人大代表向國家工商總局、國家質(zhì)檢總局、商務(wù)部、公安部等部門負責(zé)人詢問有關(guān)問題。國家工商總局局長表示，過去各地政府給企業(yè)評比了大量知名品牌、著名品牌，這扭曲了政府和市場的關(guān)系，他們在糾正這種政府替企業(yè)質(zhì)量“背書”的現(xiàn)象。現(xiàn)在已經(jīng)通知全國各省、市、自治區(qū)暫停知名品牌和著名商標的評比!
那么，什么是知名商標?什么是著名商標?這些商標又是怎么來的呢?我們一起來看下。
著名商標
所謂著名商標是指具有較高市場聲譽和商業(yè)價值，為相關(guān)公眾所熟知，并依法被認定的注冊商標。
著名商標的認定機構(gòu)是省級工商行政管理部門。
認定標準主要從以下幾個方面去衡量和界定：
(一)該商標注冊已滿三年且自注冊之日起連續(xù)三年依法使用(高新技術(shù)商品商標和民營企業(yè)使用商標注冊滿一年)，商標權(quán)屬無爭議。
(二)該商標為省內(nèi)相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高信譽，近三年的廣告宣傳有一定的連續(xù)性和較廣泛的地域范圍，并在省內(nèi)主要媒體有一定的廣告投入。
(三)該商標所指商品或服務(wù)近三年的經(jīng)濟指標，包括年銷售量、營業(yè)收入、凈利潤、稅收和市場占有率在全省同行業(yè)或同類商品或服務(wù)中居領(lǐng)先地位。
(四)該商標所指商品的銷售區(qū)域，以省內(nèi)銷售為主的，其銷售覆蓋面至少應(yīng)有九個以上市、州;以省外銷售為主的，至少應(yīng)有五個以上省、直轄市、自治區(qū);以出口為主的，年出口額至少在300萬美元以上，且在2個以上國家或地區(qū)進行了商標注冊。
(五)該商標申請人擁有良好的商業(yè)信譽，企業(yè)有商標管理機構(gòu)和管理制度，近三年未發(fā)生過侵犯他人注冊商標專用權(quán)以及其他嚴重違法經(jīng)營行為;
(六)該商標所指的商品或服務(wù)在省內(nèi)同類商品或服務(wù)中質(zhì)量優(yōu)良，信譽度高，市場前景良好。
自著名商標被認定之日起，他人將與該著名商標相同或相近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認的，工商行政管理機關(guān)不予核準登記該企業(yè)名稱;已經(jīng)登記的，著名商標注冊人可以自知道或應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)，請求工商機關(guān)予以撤銷該企業(yè)名稱。
知名商標
知名商標一般是指在本地(市)范圍內(nèi)商標所有人擁有的，在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。由當(dāng)?shù)?市)工商行政管理局負責(zé)本地(市)知名商標的認定和管理工作。
對知名商標的認定，各地標準不一，但一般應(yīng)考慮以下幾個方面的內(nèi)容：
(一)行政區(qū)域內(nèi)的自然人、法人和其他組織所擁有的有效商標，且無權(quán)屬爭議;
(二)依法實際使用三年以上;
(三)在相關(guān)公眾中具有較高的知名度;
(四)使用該商標的商品或服務(wù)質(zhì)量安全，具有良好的市場信譽;
(五)使用該商標的商品或服務(wù)兩年內(nèi)的主要經(jīng)濟指標在本市同行業(yè)中領(lǐng)先;
(六)商標管理規(guī)章制度健全;
(七)近兩年內(nèi)沒有違反商標法律、法規(guī)和規(guī)章的處罰記錄。
(八)知名商標每兩年復(fù)審一次。
使用該商標的商品或服務(wù)有利于保護環(huán)境、節(jié)約資源的，在認定時優(yōu)先考慮。
自知名商標認定之日起，他人將與該知名商標相同或近似的文字作生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)字號使用，且可能引起公眾誤認的，工商行政管理部門不予核準登記;其他經(jīng)營者不能擅自使用被認定為知名商標的商品特有的名稱、包裝或與其近似的名稱。
近年來，涂料行業(yè)里被評為知名品牌、著名商標的涂料企業(yè)屢見不鮮。金陵涂料、超越涂料、安徽新大陸涂料、曼得麗涂料、“湘珠”涂料、浩力森涂料、南京天祥涂料、河南頌源涂料、雪龍涂料、吉人漆、旭川化學(xué)、科德化工、廣東美涂士等企業(yè)都曾獲得省市授予的商標稱號。
知名品牌、著名商標是政府對企業(yè)品牌成功運作的一種肯定和表彰，對企業(yè)來講是巨大的品牌榮譽和無形資產(chǎn)。但是一個商標品牌是否著名，不是由某個部門說了算，而是市場競爭中形成的，是消費者選擇的結(jié)果。由政府組織評選認定，是用政府公信力、政府信譽為個別企業(yè)擔(dān)保背書，運用行政權(quán)力介入微觀經(jīng)濟事務(wù)，使政府承擔(dān)了產(chǎn)品質(zhì)量問題的無限責(zé)任和風(fēng)險。某些地方部門不僅評選著名商標、知名商標，還給予大量優(yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進入市場的特殊通行證，這嚴重違背了市場公平競爭的基本原則。廣大消費者和商家因為有政府的信用背書，往往將著名、知名商標作為選擇的重要依據(jù)。這對消費者形成極大的誤導(dǎo)，甚至使一些不法企業(yè)利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費者，帶來嚴重的社會風(fēng)險。
對此，國家工商總局局長明確表示，“政府不該去評比知名商標。首先要明確政府的責(zé)任。因為商標的創(chuàng)立和擴大它的影響，提高品牌的價值、知名度，實際上是企業(yè)在市場中的行為，政府不能取代企業(yè)去評比什么知名商標、著名商標，我認為這是不合適的。政府的作用主要是兩個，第一是商標的便利化，注冊商標便捷、成本低。第二個是保護，知識產(chǎn)權(quán)的保護。”
企業(yè)的產(chǎn)品銷售，少不了商標和由其形成的品牌效應(yīng)。商標作為品牌的基本組成部分，是品牌的重要識別標識，升級商標對于品牌的打造和市場開拓都有巨大的幫助。在“馳名商標”被“禁宣”，全國各省、市、自治區(qū)暫停知名品牌和著名商標評比的情況下，涂企們該如何發(fā)展品牌戰(zhàn)略?
盤點近年來相關(guān)資料我們可以發(fā)現(xiàn)，2008年，國家質(zhì)檢總局廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》，同時不再辦理“名牌產(chǎn)品”評選活動。隨后，又于2014年正式實施新的《商標法》，禁止將“馳名商標”字樣用于商品及包裝上，并不得以此進行廣告宣傳及商業(yè)活動。一系列產(chǎn)品榮譽頭銜的停用、禁用，意味著行政力量在市場中的逐步退讓，也意味著憑借質(zhì)量取勝才能真正獲得一席之地。
因此，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)打造品牌商標的根本。市場本身有一個“自發(fā)秩序”，這個自發(fā)秩序包括了它的自行調(diào)節(jié)能力和受眾的評判能力，產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越，投放市場后自然會有相應(yīng)的客觀反應(yīng)，不需要任何光環(huán)的加持，受眾口碑就是最好的“商標”。
其次，涂料企業(yè)要堅持市場化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標品牌建設(shè)的主體作用，樹立商標品牌意識，提高商標品牌的附加值和競爭力，培育具有全球競爭優(yōu)勢的自主品牌。
第三，涂料企業(yè)要開展注冊商標質(zhì)權(quán)登記，推動商標品牌資本化運作。支持獨立第三方對我國商標品牌開展社會化、市場化評價，建立客觀、公平和國際化的商標品牌價值評價體系，加大商標品牌推廣力度。
市場的大浪淘沙過程殘酷卻公平，真正高質(zhì)量產(chǎn)品才能脫穎而出，形成強大的品牌效應(yīng)。“十三五”時期，是全面建成小康社會決勝階段，是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和體制完善的關(guān)鍵時期，也是企業(yè)發(fā)展布局的的大好時機。涂企們要從發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，把實施商標品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展品牌經(jīng)濟的重要支撐。
