國家工商行政管理總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱“暫行辦法”)，辦法自2016年9月1日起施行。暫行辦法對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布廣告作出了詳細規(guī)定，不少涂企早就學會了利用互聯(lián)網(wǎng)來為自己代言，那么暫行辦法發(fā)布之后，涂企會受到哪些影響呢?筆者為大家整理了需要注意的事項，還剩一天就到九月，涂企們注意啦!
在提及暫行辦法時要先說一下去年9月1日起正式施行的新修訂的《中華人民共和國廣告法》新廣告法明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個方面，當筆者做了跟蹤報道，一年過去了，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的管理辦法出爐，足以說明我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展和隱藏多種不規(guī)范之處，綜上總局廣告司負責人在接受采訪時指出，監(jiān)測顯示互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告問題時有發(fā)生，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，各級工商、市場監(jiān)管部門在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時遇到許多特殊問題和困難，亟須通過立法立規(guī)解決。據(jù)悉，這是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，因此對未來有深遠意義。
總的來講，暫行辦法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布;互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告;付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。暫行辦法強調(diào)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。
具體要注意的內(nèi)容如下：
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標明“廣告”
首先來解決互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念問題，暫行辦法采用了外延描述的方法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了界定，規(guī)定稱：本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。
暫行辦法還列舉了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類型，共分為5類，涂企們可以對應看看自身的互聯(lián)網(wǎng)是否在規(guī)范之內(nèi)：
1.推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;
2.推銷商品或者服務的電子郵件廣告;
3.推銷商品或者服務的付費搜索廣告;
4.推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;
5.其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。
針對《廣告法》規(guī)定的廣告可識別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有顯著的可識別性，標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告，除要明確標明“廣告”外，還應當與自然搜索結果明確區(qū)分。
二、彈窗廣告要求一鍵關閉
我們平時在使用網(wǎng)絡時總是為彈出來的廣告所煩惱，而且有的關掉又會彈出一個新窗口，而暫行辦法就解決了這個問題，其中第八條第一款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”這是對《廣告法》第四十四條的回應，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容”。
三、明確互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，強化廣告主的第一責任
廣告法考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對處于其控制下的網(wǎng)絡空間負有合理注意的義務，在第四十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者義務。暫行辦法按照廣告法的規(guī)定，對這一類主體的義務也進行了規(guī)定。這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，他們實際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務平臺，例如微博、微信、電商平臺等平臺上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，暫行辦法規(guī)定當平臺在明知或者應知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時，應當予以制止。
暫行辦法還規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。”，這有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中最為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責任問題。在廣告發(fā)布者頁面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設網(wǎng)站，當自設網(wǎng)站內(nèi)容修改時，廣告主必須主動“以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。”這是廣告主應當承擔的法定義務。
相對而言廣告主要承當?shù)呢熑胃啵瑥V告主是一切廣告活動的最初發(fā)起者，應當由其保證廣告內(nèi)容的真實性。因此《廣告法》及《辦法》兩級立法部門都反復明確了這一點——廣告內(nèi)容虛假、不真實，首先要追究廣告主的責任。
四、首提廣告程序化購買，規(guī)范“廣告聯(lián)盟”經(jīng)營模式
暫行辦法明確了“以程序化購買廣告”的方式，并要求通過這種情況發(fā)布的廣告，“廣告需求方平臺經(jīng)營者應當清晰標明廣告來源。”程序化購買方式是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，俗稱“廣告聯(lián)盟”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，由于存在大量的中小型廣告主和中小網(wǎng)站、中小應用軟件的廣告位置提供者，他們本身的議價能力很弱，又沒有專門的廣告經(jīng)營和審核人員，因此出現(xiàn)了一些從事程序化購買廣告經(jīng)營模式的經(jīng)營者。這些經(jīng)營者包括：整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務廣告需求方平臺;整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選媒介方平臺;以及提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結算等服務廣告信息交換平臺。
在實踐中，廣告聯(lián)盟通常分為“流量平臺”(廣告位供應方)、“廣告主平臺”(廣告需求方)以及中間的結算方三類。其中流量平臺和廣告主平臺下各擁有大量的成員，并由平臺直接對成員進行管理。流量平臺的聯(lián)盟成員包括門戶網(wǎng)站、客戶端、應用軟件、論壇、博客等，廣告的展現(xiàn)形式有通欄廣告、啟動屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告、九宮格廣告等具體形式;廣告主平臺則直接對接快消品、汽車、服飾以及電商等各個領域的廣告主。結算方進行廣告投放提供交易平臺的服務者。
暫行辦法規(guī)定了程序化購買廣告的相關主體及各自的義務，規(guī)定程序化購買經(jīng)營模式中的廣告需求方平臺，應當履行對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營者的義務，必須清晰標明廣告來源。而其他參與到程序化購買經(jīng)營模式里的經(jīng)營者，承擔普通的查驗合同相對方主體信息、明知或者應知廣告違法時予以制止的義務。
五、對互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者承擔責任的“明知應知”情形沒有細化
廣告法規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對于其明知或應知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。而暫行辦法中稱“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務的互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發(fā)布違法廣告的，應當予以制止”。但仍然未對“明知或應知”進行解釋或列舉相應情形。這將導致互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者無法有效預期法律風險，對其業(yè)務的正常穩(wěn)定開展帶來極大的不確定性。
總的來講，暫行辦法對廣告發(fā)布者和平臺的約束較大，但涂企在進行互聯(lián)網(wǎng)廣告活動時也要注意規(guī)范，配合平臺貫徹暫行辦法，避免因小失大，我們也期待新政的實施能為互聯(lián)網(wǎng)領域的廣告業(yè)帶來一股清流，如此一來包括涂企在內(nèi)的企業(yè)才能更好的塑造自身的互聯(lián)網(wǎng)形象，畢竟在這個時代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式越來越受歡迎。
本文參考「《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》亮點解讀」一文
