2014年漸行漸遠(yuǎn)，2015年悄然而至，而距離羊年春節(jié)也不足兩個(gè)月，與眾多翹首期盼春節(jié)長(zhǎng)假的人們一樣，眾多中小企業(yè)也在翹首期盼這個(gè)可以提高銷量的長(zhǎng)假。而近十年來(lái)，假日消費(fèi)已經(jīng)成為百姓購(gòu)物的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，而形成的假日經(jīng)濟(jì)一直是所有商家和企業(yè)都會(huì)全力爭(zhēng)奪的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。
節(jié)假日營(yíng)銷
節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。如何對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。
但在假日經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)上，往往正面交戰(zhàn)的都是一些實(shí)力雄厚的大品牌、大企業(yè)。
很多中小企業(yè)既不是“白美富”，又不是“高富帥”，往往在終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于被動(dòng)的境地。爭(zhēng)吧，明顯處于劣勢(shì);不爭(zhēng)吧，又眼睜睜看著大佬們賺的盆滿缽滿。是看著大企業(yè)瓜分市場(chǎng)，還是想辦法在夾縫中尋得機(jī)會(huì)分一杯羹?中小涂料企業(yè)該如何打好節(jié)假日營(yíng)銷這張牌呢?
一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過(guò)對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。
家居建材零售商業(yè)包括建材市場(chǎng)、百貨、商廈、家居賣場(chǎng)，針對(duì)終端的營(yíng)銷活動(dòng)，主要目標(biāo)就是要通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)提高零售商的產(chǎn)品庫(kù)存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化，有效配合廠家節(jié)日推廣活動(dòng)。
針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，就要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度，節(jié)日消費(fèi)行為，對(duì)促銷辦法的接受程度，對(duì)相似競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的市場(chǎng)態(tài)度，最終決定是通過(guò)新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者?是通過(guò)促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者?或是通過(guò)4P手段吸引競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者?
節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買率、促銷廣告的到達(dá)率等。
同時(shí)，選擇營(yíng)銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購(gòu)買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日)、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營(yíng)銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。
比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，節(jié)日營(yíng)銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式;為推出新產(chǎn)品，采用降價(jià)、免費(fèi)試用、買一送一、郵寄產(chǎn)品名錄、報(bào)價(jià)單等;同時(shí)還可以制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營(yíng)造節(jié)日商機(jī)。
不是所有產(chǎn)品都適合節(jié)假日營(yíng)銷
首先，要明白做市場(chǎng)、做促銷不是湊熱鬧，并不是所有的產(chǎn)品都適合做假日營(yíng)銷。如果你的產(chǎn)品和假日消費(fèi)沒(méi)有直接關(guān)系或關(guān)聯(lián)度不高的，建議可以放棄在假日期間的一些推廣活動(dòng)。
清晰定位節(jié)假日促銷目的。
很多企業(yè)在做推廣時(shí)，活動(dòng)的目的性不是很清晰，特別是很多中小企業(yè)體現(xiàn)的更為明顯。
因此我們?cè)诓煌臅r(shí)期、不同的渠道、不同的產(chǎn)品做推廣一定要有清晰的目的性。是為了提升品牌、還是為了促進(jìn)銷量?是為了打擊競(jìng)品、還是為了推廣新品?是為了提升鋪市率還是為了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
但就中小品牌節(jié)假日促銷而言，目的性應(yīng)該很清晰——就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升，同時(shí)帶動(dòng)品牌美譽(yù)度和知名度的提升，做到銷量和品牌宣傳效果的兼得。
促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇很重要
假日期間，所有的終端資源都很緊缺，堆頭、端架、DM費(fèi)用、都是平時(shí)的幾倍甚至幾十倍。
以中秋節(jié)為例，一個(gè)企業(yè)買下一個(gè)超市內(nèi)主通道的地段，一個(gè)檔期的費(fèi)用高達(dá)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)。沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、利潤(rùn)率和銷量作為保證，一般企業(yè)是很難以為繼的。對(duì)于很多中小企業(yè)只能望洋興嘆。
其實(shí)中小企業(yè)完全可以打個(gè)時(shí)間差，在假日檔期的前一檔安排促銷活動(dòng)。這樣費(fèi)用即不高，又能刺激那些提前購(gòu)買的消費(fèi)者，至少在活動(dòng)檔期的尾聲，會(huì)形成一個(gè)小的消費(fèi)潮。
或者干脆放在假日消費(fèi)的后一檔。此時(shí)，經(jīng)過(guò)一番激戰(zhàn)之后，大部分企業(yè)都會(huì)喘一口氣，終端資源基本會(huì)空置出來(lái)，也能搭上假日消費(fèi)的末班車，何樂(lè)而不為呢。
別和大品牌打正面戰(zhàn)
大家經(jīng)常會(huì)看到一些這方面的新聞，某某啤酒的業(yè)務(wù)員和另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)員打起來(lái)了，某某超市內(nèi)兩個(gè)企業(yè)的促銷員打得頭破血流，終端競(jìng)爭(zhēng)的殘酷可見一斑。
而中小企業(yè)要人沒(méi)人、要錢沒(méi)錢，所以在實(shí)力不濟(jì)的前提下，盡量少和大品牌打正面戰(zhàn)。
你做整版海報(bào)，我就不做海報(bào);你做半版海報(bào)，我就在你下面打個(gè)“豆腐塊”沾沾光;你買主通道的堆頭，我就買個(gè)副通道的端架;你買端架，我就做個(gè)牌面促銷;你在主通道大聲吆喝，我就在你不遠(yuǎn)處偷偷攔截;你在大的KA門店做宣傳，我就到BC類門店做推廣等等等等。
總之做到不激怒大品牌，不被大品牌關(guān)注，這樣，才能達(dá)到自己的促銷效果。
產(chǎn)品促銷的方式要選擇得當(dāng)
假日期間，產(chǎn)品促銷的方式會(huì)多種多樣。而對(duì)于中小企業(yè)而言，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者并達(dá)成交易是促銷的最重要的目的。所以要依據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性設(shè)定促銷方式。
以食品為例，如果你的產(chǎn)品口感有足夠的特色，且適合大眾口味，完全可以采取試吃、免費(fèi)品嘗的手段;如果你的產(chǎn)品在包裝上新穎獨(dú)特、且在包裝的附加功能上有特色，完全可以采取贈(zèng)送樣品的方式進(jìn)行促銷。
當(dāng)然，由于節(jié)假日期間商家的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而言，產(chǎn)品折扣是最直接、最有效、最容易促成購(gòu)買的辦法，這樣既節(jié)省終端其它宣傳費(fèi)用的大筆投入，又容易以價(jià)格吸引消費(fèi)者。
整合終端資源為促銷服務(wù)
企業(yè)在活動(dòng)前，有必要和商超相關(guān)終端負(fù)責(zé)人建立較好的客情關(guān)系，通過(guò)零售終端去了解競(jìng)品的一些促銷動(dòng)態(tài)和相關(guān)信息。
比如，競(jìng)品的活動(dòng)檔期是哪個(gè)時(shí)間段?促銷單品是哪個(gè)?促銷方式是什么?價(jià)格折扣是多少?有無(wú)人員做促銷支持?有無(wú)DM或特殊陳列等等
同時(shí)，也要通過(guò)終端具體負(fù)責(zé)人的幫助，獲取同等費(fèi)用的最佳陳列位置，DM的最佳排版位置，加大活動(dòng)期間的門店訂貨量，避免活動(dòng)期間出現(xiàn)斷貨等問(wèn)題。
知己知彼，才能制定更為恰當(dāng)?shù)拇黉N策略;有的放矢，才能實(shí)現(xiàn)促銷的最佳效果!
整合客戶資源做好終端促銷
活動(dòng)前期，更要整合客戶的資源，與客戶達(dá)成促銷推廣的默契，得到客戶的支持，才有可能更好地實(shí)現(xiàn)推廣效果。
因?yàn)椋^大部分客戶不是經(jīng)營(yíng)代理一個(gè)品牌，在受到終端資源、銷量、利潤(rùn)、資金等因素影響下，客戶在節(jié)假日做促銷是有選擇性的。
所以，企業(yè)要做好提前準(zhǔn)備，就活動(dòng)的細(xì)節(jié)提前與客戶溝通。比如活動(dòng)能帶來(lái)的宣傳效果，銷量的提升幅度，客戶的利潤(rùn)保障等。以此吸引客戶重視，讓客戶提前備貨，并能使貨款及時(shí)收回。
預(yù)防和消除過(guò)度促銷帶來(lái)的后遺癥
只要有促銷，就有可能存在透支銷量的問(wèn)題，并帶來(lái)一定的過(guò)度促銷后遺癥，只不過(guò)市場(chǎng)影響的周期有長(zhǎng)有短罷了。
針對(duì)這種問(wèn)題的出現(xiàn)，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)：
1.前期就預(yù)估一個(gè)合適、可控的促銷量，避免客戶或終端為了政策不切實(shí)際的囤貨;
2.促銷開始前就留給市場(chǎng)一個(gè)相對(duì)合理的消化期;
3.活動(dòng)期間關(guān)注終端和區(qū)域的銷售進(jìn)度，對(duì)于出現(xiàn)的銷售不均衡情況，要及時(shí)調(diào)配終端和區(qū)域間的貨物配給;
4.活動(dòng)結(jié)束后，要進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)于消化不良的終端囤貨，要及時(shí)退出，可以轉(zhuǎn)向流通市場(chǎng)進(jìn)行二次消化;
5.對(duì)于活動(dòng)結(jié)束后銷量可能出現(xiàn)的突然下滑做出市場(chǎng)預(yù)案，拿出一個(gè)或幾個(gè)非假日促銷單品(可能是非主力單品)進(jìn)行推廣，填補(bǔ)銷量真空。這樣才不會(huì)出現(xiàn)銷量的大幅波動(dòng)，極好的樹立客戶和終端的銷售信心。
