過去營(yíng)銷者用大量的廣告去影響消費(fèi)者，但現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏缃幻襟w上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易地選擇產(chǎn)品，如果消費(fèi)者可以輕易地獲得用戶評(píng)論、專家意見等有助于決策的信息，那么品牌的價(jià)值就會(huì)下降。甚至有人認(rèn)為，品牌會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成為歷史。事實(shí)真的如此嗎?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌真的失效了嗎?
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌并沒有失效。事實(shí)上，正因?yàn)槲覀兊氖澜绫桓鞣N數(shù)碼產(chǎn)品主導(dǎo)，品牌反而更加重要了。
在數(shù)字時(shí)代之前，顧客可以對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，決定哪個(gè)更好，達(dá)成購買。在數(shù)字時(shí)代，這樣的比較就變得很難。以兩個(gè)筆記本電腦為例，聯(lián)想和惠普，哪個(gè)更好?普通消費(fèi)者都難給出結(jié)論。于是，大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么?如果絕大多數(shù)用戶推薦聯(lián)想，這個(gè)品牌或許就會(huì)主導(dǎo)個(gè)人計(jì)算機(jī)這個(gè)品類。但事實(shí)并非如此。例如，去年聯(lián)想的全球市場(chǎng)份額占比為16.9%，惠普的全球市場(chǎng)份額占比為16.2%。
一些消費(fèi)者偏愛聯(lián)想，一些消費(fèi)者偏愛惠普。這種現(xiàn)象普遍存在于很多數(shù)碼產(chǎn)品品類中。假設(shè)另一個(gè)計(jì)算機(jī)公司推出了一款更好的個(gè)人筆記本電腦，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費(fèi)者來購買?是通過打廣告還是公關(guān)活動(dòng)?
消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告�！八袕V告都這么說”——這是消費(fèi)者的典型反應(yīng)。運(yùn)用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動(dòng)同樣困難。媒體報(bào)道關(guān)注的是“新的”，而不是“更好的”。
如果只有少數(shù)消費(fèi)者購買“更好的”產(chǎn)品，它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢?消費(fèi)者如何決定購買哪個(gè)品牌?舉個(gè)例子，假設(shè)一名中國消費(fèi)者想要購買一輛豪華汽車，那他很有可能會(huì)選擇購買中國豪華汽車市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在中美兩個(gè)國家市場(chǎng)上，奧迪的汽車產(chǎn)品并沒有差別，差別存在于心智中。奧迪是率先在中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知的豪華汽車品牌，但在美國市場(chǎng)上，率先進(jìn)入心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。
絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定購買哪個(gè)品牌之前并不會(huì)去評(píng)估品類中的每個(gè)品牌，他們通常認(rèn)為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都在購買領(lǐng)先品牌。從營(yíng)銷的角度來看，一個(gè)品牌最重要的特性就是領(lǐng)導(dǎo)地位。如果一個(gè)品牌擁有像奧迪這樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么其他品牌要在同一個(gè)品類中取代這個(gè)領(lǐng)先品牌就非常困難。
當(dāng)廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時(shí)，應(yīng)該如何塑造品牌?
在工業(yè)時(shí)代，要建立一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間。數(shù)字時(shí)代的到來加速了這個(gè)過程。如今，一個(gè)新品牌可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得成功。
那么，如何在數(shù)字時(shí)代建立新品牌?你首先要在心智中率先進(jìn)入一個(gè)新品類。進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒有的可信度，很多營(yíng)銷人所說的社交媒體其實(shí)質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)的公關(guān)。
如果你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)者，怎么辦?那么，你最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對(duì)立面。例如，在智能手機(jī)品類中，三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機(jī)產(chǎn)品而取得不小的市場(chǎng)份額�！按笃痢睉�(zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機(jī)品類中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
從長(zhǎng)期來看，幾乎每個(gè)品類都會(huì)被兩大品牌主導(dǎo)。例如，可口可樂和百事可樂主導(dǎo)著可樂品類。那么，小品牌就沒有希望了嗎?當(dāng)然不是。
如果你的品牌沒有成為主導(dǎo)品類的兩大品牌之一，那么你最好的戰(zhàn)略就是聚焦。在個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)展早期，幾乎每個(gè)品牌都同時(shí)進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場(chǎng)。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，而是通過直銷進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。不幸的是，戴爾試圖將其品牌擴(kuò)張進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾是全球第三大個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的三大基石(媒體、渠道、用戶)全都發(fā)生了變化，是否意味著定位理論的有效性遇到了挑戰(zhàn)?如何適應(yīng)這些變化?
定位理論關(guān)乎的從來都不是媒體和渠道，定位理論自始至終討論的都是通過填補(bǔ)心智中的空缺(或品類)來建立品牌。而且，如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，你需要“重新定位競(jìng)爭(zhēng)”。
如今，建立一個(gè)新品牌仍然需要相同的技術(shù)，那就是填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺。戰(zhàn)略并沒有變，變化的是媒體和渠道。如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是最重要的媒體，同時(shí)作為渠道，它也變得越來越重要。
因此定位仍然重要。然而，在心智中建立定位的過程中有一個(gè)重大的改變，傳統(tǒng)的定位理論討論的都是文字語言，但現(xiàn)在要進(jìn)入心智最好的方式不再是依靠語言文字了，在數(shù)字時(shí)代，要進(jìn)入心智，最好的方式是利用視覺。
數(shù)字時(shí)代大大簡(jiǎn)化了視覺的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時(shí)它正改變著企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立品牌的方式。要建立一個(gè)品牌，最好的方式是用我們所說的“視覺錘”將“語言釘”錘入顧客的心智。語言釘，就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂是原創(chuàng)的可樂，是正宗貨”，將這個(gè)定位錘入消費(fèi)者心智的視覺錘是可口可樂的曲線瓶。
在數(shù)字時(shí)代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡(jiǎn)單和低成本。隨著越來越多的品牌啟用了視覺錘，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的公關(guān)也會(huì)變得越來越視覺化。
互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來確實(shí)對(duì)信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費(fèi)者的心智模式。因此，心智模式中的“第一定律”繼續(xù)有效，看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動(dòng)輒就用“史上最強(qiáng)的……”這樣的標(biāo)題。在40年前，心智無法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加無法記住。
但是，對(duì)于如何進(jìn)入潛在顧客的心智建立定位，傳統(tǒng)通過廣告轟炸的做法，效果已大打折扣。早在十幾年前，我們就已在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書中指出了這一趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體的發(fā)展，極大地推動(dòng)了公關(guān)的崛起。但是這并不能說影響定位理論的有效性，而是我們需要了解和學(xué)習(xí)定位理論的最新發(fā)展，運(yùn)用定位理論的最新成果，例如聚焦、品類創(chuàng)新、公關(guān)和視覺錘等。
